虚假广告的法律治理

通过法律手段来治理虚假广告，似乎是当今法律体系中不言而喻的问题，但为何需要动用法律手段治理？法律手段治理的效果如何？当今广告市场的乱象与法律治理手段之间有何关系？未来如何改进？这些问题并未得到学术界的系统性研究，而这也正是本书重点回答的问题，只有弄清楚广告市场究竟出了什么问题，才能够设计出行之有效法律治理体系。本书通过对虚假广告的法律治理手段的研究发现，我国现行法上的虚假广告治理工具在实施中均不同程度地遭遇障碍，进而影响了虚假广告治理效果。其中，广告发布前的内容审查制度在实施过程中面临极高的成本约束，高昂的实施成本刺激了一系列对策行为，从而导致大量未经审查的广告对外发布。作为第二道防线的过程控制手段，因为受到媒体市场化改革的冲击和媒体创收压力的影响，不少媒体并未积极勤勉地核对广告内容、查验广告主资质，由此导致虚假广告治理的第二道防线失控。作为后一道防线的事后监管在遭遇媒体"第四权力"时，因"权力"之间的博弈而往往对媒体"网开一面"，再加上监管人员的机会主义倾向导致事后监管也未达到预期效果。问题之所在，同时也是答案之所藏。作为应对之策，未来中国虚假广告治理体系的改革也应结合上述原因，从事前-事中-事后全方位进行改革。